Double-Opt-In-Verfahren im E-Mail-Marketing

Viele kennen es: Man meldet sich für einen Newsletter oder ein Gewinnspiel an und erhält anschließend eine E-Mail mit der Aufforderung, seine E-Mail-Adresse zu bestätigen. Dieses Verfahren wird als „Double-Opt-In“ bezeichnet. Doch warum ist dieser zusätzliche Schritt notwendig? Reicht es nicht, einfach eine gültige E-Mail-Adresse anzugeben? Wir sehen uns im Folgenden an, warum sich das Double-Opt-In-Verfahren etabliert hat und welche Vorteile es bietet.

Bevor wir in Hintergründe des Double-Opt-In-Verfahrens (DOI) einsteigen, ist es hilfreich, den Unterschied zum Single-Opt-In-Verfahren (SOI) zu verstehen.

Das Single-Opt-In-Verfahren ermöglicht es, durch einfache Angabe einer E-Mail-Adresse und möglicherweise weiterer Daten, Newsletter oder Werbe-E-Mails zu erhalten. Mit der Anmeldung gibt der Interessent dem Anbieter sofort die Erlaubnis, ihn in den Verteiler aufzunehmen. Dieses Verfahren ist unkompliziert und eignet sich gut für großflächiges Marketing und schnelle Kundenakquise. Allerdings wird es oft als aggressiv und weniger seriös wahrgenommen.

Das Double-Opt-In-Verfahren hingegen erfordert einen zusätzlichen Schritt, in dem die Anmeldung durch Klicken eines Links in einer Bestätigungs-E-Mail verifiziert wird. Obwohl es weniger effizient ist als das Single-Opt-In, führt es zu qualitativ hochwertigeren Kontakten, da nur wirklich Interessierte den Prozess abschließen. Diese Methode sorgt außerdem dafür, dass die angegebene E-Mail-Adresse tatsächlich aktiv genutzt wird.

Auch wenn es keine unmittelbare Pflicht aus der DSGVO gibt, das Double-Opt-In-Verfahren zu nutzen, sehen es die deutschen Aufsichtsbehörden als “geboten” an und verweisen hierbei auf ein BGH-Urteil zum UWG. Und viele weitere europäische Aufsichtsbehörden sehen das ähnlich. Denn das Double-Opt-In-Verfahren ermöglicht die eindeutige Identifikation der Personen, die Werbung erhalten möchten, und stellt sicher, dass die eingegebene E-Mail-Adresse korrekt ist. Dadurch schützt es vor absichtlichen Falscheingaben, bei denen unbefugte Personen E-Mail-Adressen in Verteiler eintragen, sowie vor Tippfehlern. Das Verfahren trägt somit zur Erhöhung der Datenqualität bei und unterstützt die Einhaltung der DSGVO, indem es die Richtigkeit der Daten (gemäß Art. 5 DSGVO) sicherstellt. Darüber hinaus kann die Bestätigung über das Double-Opt-In gleichermaßen als Nachweis für eine gültige Einwilligung nach Art. 7 DSGVO dienen. Zudem wird das Double-Opt-In als Stand der Technik angesehen, um den Datenschutz (Art. 32 DSGVO) zu gewährleisten. Schließlich ist es weit verbreitet und gilt als bewährte Praxis im E-Mail-Marketing. 

Im Rahmen der Anmeldung zu einem Newsletter ist es entscheidend, dass der Empfänger klar und transparent darüber informiert wird, was mit seinen Daten geschieht. Der Zweck der Bestätigungs-E-Mail ist es, sicherzustellen, dass der Empfänger tatsächlich beabsichtigt, Werbematerial zu erhalten, und dass die eingegebene E-Mail-Adresse korrekt ist. Es ist ebenso wichtig, den Empfänger darüber aufzuklären, dass er jederzeit die Möglichkeit hat, sich von weiteren E-Mails abzumelden. Zusätzlich sollte auf den Datenschutz hingewiesen werden, um die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters zu stärken.

Grundsätzlich sollte darauf geachtet werden, dass eine Bestätigungs-E-Mail keinen werbenden Charakter aufweist. Das Landgericht Stendal hat 2021 den Rahmen für zulässige Bestätigungs-E-Mails sehr eng definiert. Demnach müssen solche E-Mails äußerst neutral formuliert sein, möglichst keine Logos enthalten und auch keinen Aufruf zur Kontaktaufnahme bei Rückfragen zum Newsletter beinhalten. Nur unter diesen Bedingungen wird eine Bestätigungs-E-Mail nicht als unzumutbare Belästigung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) angesehen.

Ein Double-Opt-In ist nicht immer erforderlich. Ausnahmsweise kann es entfallen, wenn der Verantwortliche sicherstellen kann, dass die Daten korrekt sind, zum Beispiel bei Bestandskunden, deren Einwilligung bereits auf anderem Wege eingeholt wurde. Auch wenn die E-Mail-Adresse bereits verifiziert ist und kein Zweifel an ihrer Richtigkeit besteht, ist ein zusätzlicher DOI-Schritt nicht notwendig. In solchen Fällen genügt es, die bereits bestehenden und verlässlichen Daten zu nutzen, ohne eine weitere Bestätigung zu verlangen.

Die E-Mail-Bestätigung eignet sich nicht als Verifizierungsmethode für Werbung über Telefon, SMS oder WhatsApp, da dabei die Telefonnummer nicht verifiziert wird. Wenn Werbung über diese Kanäle verschickt werden soll, müssen andere geeignete Verifizierungsmethoden eingesetzt werden. Eine Möglichkeit wäre ein automatischer Anruf, bei dem der Empfänger seine Zustimmung bestätigt. Alternativ kann eine SMS mit einem Freischaltcode gesendet werden, den der Empfänger anschließend im System eingeben muss, um die Werbung zu erhalten. Diese Methoden gewährleisten, dass die Telefonnummer korrekt ist und die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der Nummer stammt.